Большинство кто читает эту статью, продают товары или услуги, это так называемые «готовые», то есть уже находящимися на рынке: клиенты покупают и потребляют эти товары или услуги. Дальнейшее развитие вашего продукта или услуги никогда не заканчивается - работа компании всегда возвращается к этому этапу, чтобы лучше соответствовать меняющимся пожеланиям клиентов и ожиданиям рынка. Разработка товара — это не только создание нового, но и улучшение существующего даже путем изменения принципов ценообразования.
Консультируя клиентов, мы столкнулись с определенной закономерностью: малые предприятия принимают свои товары или услуги на проектной основе, а дальновидные менеджеры и маркетологи - на товарной основе.
Подход основанный на проекте означает, что продукт, услуга или даже вся компания (юридическое лицо) рассматривается как проект с определенным началом и концом, определенными отклонениями от указанной прибыли, затрат или сроков. Этот подход используют спекулятивные бизнесмены, но никак не дальновидные предприниматели или те, кто задает тенденции на рынке.
Предприниматель ориентированный на продукт, часто имеет большее внутреннее убеждение и видение выходящее за рамки одного продукта, который следует продавать в течение его жизненного цикла. Для них вся их компания — это более широкий продукт, который меняет мир или жизнь людей, для которых он создает ценность. Многие из этих компаний, а также их товары и услуги, которые они предлагают, изначально не были теми, кем они являются в последние годы. Например, Apple в начале своей деятельности разрабатывала только пульты управления, а сегодня производит различные электронные устройства. Первоначальная идея Facebook заключалась в том, чтобы сделать сайт для оценки внешнего вида людей, но сегодня это многофункциональная платформа, которая постоянно добавляет новые функции, чтобы поддерживать активность пользователей. Растущие компании не заканчивают один проект и не начинают другой, а постоянно развивают существующий ассортимент и, следовательно, саму компанию.
Наше агентство также работает на товарной, а не на проектной основе. У большинства наших клиентов есть продукт или услуга, которые всегда можно доработать для большей конкуренции или увеличения доли рынка на рынке и это постоянный процесс, в реализации которого мы помогаем нашим клиентам. Вот почему наша любимая фраза: «Маркетинг начинается с продукта». (Кстати, языки маркетологов - тоже сервисный продукт!)
В случае разработки продукта некоторые исследования потребителей нередко показывают, что рынок для существующего продукта больше не существует и что ситуация изменилась не просто за счет дальнейшего развития продукта, а из-за необходимости создания принципиально нового продукта или услуги. Изменить рынок можно с помощью нового продукта, отвечающего потребностям рынка! Например, компания Apple изменила способ потребления музыки с помощью своего iPod, а также Spotify со своим сервисом. Разработка продукта позволяет вывести на рынок уже знакомую потребителям версию продукта с новыми функциями или добавить новый продукт в свой ассортимент, основанный на сильных сторонах компании:
В некоторых подобных примерах разработчики продукта сначала догадались, а затем провели обычный опрос потребителей прототипов товара или услуг. Первые опросы обычно проводятся внутри компании, а следующие - небольшими группами пользователей.
Чтобы продукт развивался в правильном направлении, полезно отслеживать как его использует потребитель. Отправляйтесь к потребителю домой и наблюдайте за действиями по отношению к продукту. Так, при разработке зубных щеток Colgate для детей компания обнаружила, что дети держат зубную щетку иначе чем взрослые: всей ладонью, как руль велосипеда. Из этого следует, что необходимо сделать детские зубные щетки толще взрослых.
Плохой дизайн легко распознать при наблюдении за потребителями. Самый простой пример - парки и асфальтовые дорожки с поворотами: углы часто проходят прямо, то есть они не следуют всей траектории, спроектированной «архитекторами» дорог, и потребитель находит более короткий путь заступая на газон.
Работая как с государственными организациями, так и с частными компаниями и включая и совсем небольшие предприятия, мы поняли, что большинство из них получат выгоду от найма компетентного менеджера по развитию, который имеет полный обзор об услуге или продукте компании, а также представление как продвигать и развивать этот продукт. Такой человек сможет критически проанализировать то, что компания предлагает клиентам и при необходимости внести корректировки в план развития продукта. Если компания небольшая, то этот процесс должен управляться менеджером по маркетингу, который может предугадывать мотивацию и поведение клиентов и применять эти знания в качестве исходных данных для разработки этого плана.
Компетентные в вопросе менеджеры в компании должны время от времени отслеживать своих потребителей и приглашать целевые группы для тестирования продуктов и услуг, чтобы получить на основании результатов реальную обратную связь. После первоначального опроса потребителей можно предпринять различные шаги по разработке продукта:
Создание/раскрутка продукта или услуги
Потребительские исследования или мониторинг обеспечивают первоначальную обратную связь, как может выглядеть новый продукт или как улучшить существующий. При создании нового продукта, а также при создании компании для нового продукта следует использовать три ключевых слова: простое, точное и масштабируемое. Эти ключевые слова означают, что 1) продукт должен быть легким для понимания, 2) он должен точно соответствовать потребностям клиента, и 3) создание, разработка и доставка продукта должны быть рентабельными, что в свою очередь приведет к прибыли за счет увеличения производства и продаж.
Скрининг и фильтрация
Если у компании есть много различных идей и планов по созданию нового продукта или развитию существующего, они должны быть рассмотрены в соответствии с возможностями, предлагаемым бюджетом и должны быть внедрены наиболее важные и прибыльные инновации, допускаемые бюджетными ограничениями.
Тестирование
Продукт может быть протестирован на потребителях уже на стадии идеи, до того, как будет завершен прототип продукта. Сегодня это сделать очень просто: все, что вам нужно сделать, это заказать визуальные эффекты на основе идеи, например, у доступного дизайнера-фрилансера и использовать многочисленные каналы цифрового маркетинга, чтобы собрать отзывы о первоначальной реакции потребителей.
Сбор различных результатов опросов
Чем точнее вы собирете отзывы потребителей, тем более точные решения вы примете при разработке продукта. Также стоит рассчитать процент продаж, скорость продаж и т. д. По мере развития продукта эти показатели можно будет сравнивать между более ранними и новыми данными.
Бета и рыночные тесты
К настоящему времени вы создали виртуальную версию или первую версию продукта и возможно даже запустили небольшую партию в производство. Итак, пришло время первым тестовым группам собрать максимальное количество отзывов от рынка и улучшить продукт. Собранные отзывы также можно использовать для в дальнейшем в рекламных целях чтобы точно определить группу на кого рассчитан данный товар или услуга.
Производственные процессы
Теперь производственный отдел приступает к планированию производства продукта. Отдел продаж начинает с распространения продукта, отдел маркетинга - с планирования рекламы, а финансовый отдел принимает во внимание затраты, необходимые для этой деятельности. Все идет полным ходом!
Продажи
Время планирования закончилось: продукт на рынке и доступен потребителю. Продукт окружен хорошо функционирующим сервисом и послепродажным обслуживанием, весь процесс контролируется, как описано в шагах 3 и 4. На этом этапе продукты широко распространяются в пределах торговых сетей, а отдел маркетинга должен активно работать, чтобы каждый потенциальный покупатель запомнил ваш продукт захотел его купить.
Корректировка цен
Теперь нам нужно следить за ситуацией на рынке - учитывать конкурентов и показатели продаж, чтобы при необходимости скорректировать цены. Также отслеживайте постоянно меняющиеся потребности потребителей, чтобы при необходимости улучшить разработку продукта на том или ином этапе. И это уже задача отдела маркетинга.
В случае с услугами разработка продукта может называться еще и другим названием - сервис-дизайн. Он работает по тем же принципам, но с учетом специфики разных типов компаний: развитие ресторанного сервиса a la carte несколько отличается от дизайна гаражного сервиса. Отзывы потребителей можно собрать, наблюдая как они потребляют услугу в ресторане или автосервисе.
Важно помнить, что разработка продукта - это непрерывный процесс, у которого нет четкой цели. При этом периодически могут допускаться ошибки, применяются кратосрочные решения и время от времени принимаются финансово невыгодные решения. Однако важно всегда помнить о более широких целях и видении компании!
