Третий шаг в маркетинговом процессе - позиционирование вашего бренда, продукта или услуги на рынке. Это поможет вам понять, как потребители воспринимают то, что вы предлагаете на фоне ваших конкурентов. Во многих случаях проблема на этом этапе заключается в том, что существует тенденция переоценивать ценности, предлагаемые собственной компанией и недооценивать ценности конкурентов. Чтобы составить правильную картину необходимо изучить рынок немного более тщательно - узнать конкурентов и поставить цели, что и как вы хотите достичь своей компанией в будущем.
Карты позиционирования и их составление
Карта цен и выгодных позиций - один очень полезный инструмент для каждого маркетолога! Это помогает отобразить основные преимущества и цены на продукты или услуги, предлагаемые на рынке и принадлежащие к той же категории. Чтобы нарисовать карту позиционирования, необходимо выполнить три шага:
Определите рынок
Определение рынка уже было сделано на первом этапе маркетинга, то есть сегментации. Однако определение рынка настолько важно, что его можно пересмотреть и скорректировать на более поздних этапах: следует отслеживать новых участников, технологии, альтернативные предложения и т. д. При определении позиции также необходимо учитывать географические границы: один и тот же товар может иметь различные положения в разных городах, округах и конкретных странах.
Какая цена и основные преимущества?
Сравнивая цены, нужно помнить об одном: не пытайтесь сравнивать картофель с апельсинами. Товары из одной категории также могут занимать совершенно разное положение в глазах потребителей, поэтому их разные цены полностью оправданы. Стоит сравнить цены на сопоставимые товары или услуги.
Часто сложно определить основные преимущества продукта или услуги, а также оправдывают ли предоставляемые преимущества цену, которую хотят за продукт или услугу. Каждый продукт имеет множество преимуществ: его основные функции и множество дополнений, различные характеристики, такие как долговечность, эстетичный дизайн, удобство использования и т. д.
Многие компании пытаются дать определение своему продукту или услуге как самый лучший или самый сильный с точки зрения одного выбранного преимущества. Но успех заключается не в основной ценности установленной самой компанией, а в том, что клиенты считают и воспринимают как основную ценность. Чтобы это узнать необходимо познакомиться с рынком и вашими клиентами, возможно, провести социологический опрос.
Важно избегать принятия решений, основанных на интуиции или мнении руководства. Быстрый качественный опрос (например интервью с клиентами), через стажеров или торговых представителей также подходит для сбора информации.
Но если вам нужны более подробные данные стоит использовать специалистов, которые могут выполнить более сложный анализ и который даст более реалистичную картину рыночных позиций. Например, регрессионный анализ, который помогает сравнивать взаимозависимость по пунктам и хорошо подходит для сравнения выгод и цен на разные продукты. Он исследует зависимости одной переменной (например, цены) от нескольких других переменных (например, преимуществ) и создает математическую модель этих отношений, то есть уравнение регрессии.
Различные статистические инструменты также могут использоваться на разных этапах маркетингового процесса. Здесь хорошо вписывается одна из наших любимых цитат: «Маркетинг — это наука, реклама — это вера».
Позиции и ожидаемая ценовая линия (тренд)
Теперь вы должны быть готовы нарисовать двухосную карту положения с визуально отображаемыми ценами и преимуществами. Эта карта может показаться чрезмерным упрощением, но она необходима для того, чтобы сравнивать продукты / услуги как можно чаще.
На этой карточке необходимо провести ценовую линию. Эта линия показывает, сколько в среднем потребитель готов платить за различные предложения. Но дуга линии также показывает, сколько потребитель готов заплатить за такой же товар, если он предлагает больше возможностей или даже более высоким качеством. Лучше всего провести прямую линию через точки в облаке, чтобы примерно половина была выше, а половина ниже. Исследования показывают, что прямая линия - лучший метод почти во всех областях. Теоретически возможны всевозможные логические линии, но на самом деле это кратковременные явления.
Различные продукты и бренды оказываются на той или иной стороне не случайно, а в силу корпоративных стратегий. Выше черты те, кто максимизирует прибыль за счет повышения цены. Однако перерабатывающие компании стремятся увеличить долю рынка, взимая с потребителей более низкую цену или предлагая другие преимущества для привлечения потребителей, чувствительных к ценам.
Интерпретация карты позиционирования
Карта позиций поможет вам увидеть свое положение среди конкурентов и определить, что необходимо улучшить. Объединив эти знания с базовой информацией об отрасли и клиентских базах, вы сможете оценить почему одни продукты и бренды работают лучше, чем другие.
Во многих случаях предпринимаются попытки привлечь клиентов предлагая им нематериальные выгоды. Таким образом, часто предлагаются дорогие дополнительные услуги, не зная достаточно ли они востребованы, чтобы потребители платили за них более высокую цену.
Пример из рынка мотоциклов США 2000-х годов. Анализ рынка показал, что чем выше мощность, тем выше цены. В действительности, потребители были готовы платить за Harley Davidson меньшей мощности на 38% больше, чем за более мощные японские бренды. Имидж и желание потребителей принадлежать к группе HOG (Harley Davidson Owners Group) сыграли важную роль. Членство в этом клубе было ценностью в глазах потребителей, за что они согласились платить больше. Такие клиенты принадлежат к группе бунтарей и инакомыслящих и на это указывал знак HOG на обратной стороне. К 2006 году стало ясно, что этот образ больше не передается новым поколениям и его необходимо изменить с учетом новых ценностей.
Чувствуя изменение ценностей
Стоит время от времени обновлять карту позиционирования, проводя новые исследования рынка. Карта помогает вам решить, какие функции продукта или услуги необходимо развивать и сколько это стоит.
Опять же, один пример из 2000-х в США. Одна из крупнейших гостиничных сетей США хотела узнать, в каком направлении развиваются гостиничные и ресторанные тенденции в Нью-Йорке. Исследование 1700 ресторанов показало, что более доступные рестораны с годами стали еще дешевле, чтобы поддерживать высокую проходимость; Рестораны со средней ценой должны были добавить различные дополнительные бонусы в стоимость, чтобы выделиться среди других, а рестораны более высокого уровня должны были обновить меню и предложить различные варианты развлечений (например живая музыка), чтобы оправдать более высокую цену.
Другие данные могут быть добавлены к карте цен и выгод: например, измерение роста продаж помогает выявить области с низкой конкуренцией. В 1990 году компания BMW использовала тот же метод репозиции своих автомобилей серии M, как и более дешевые автомобили класса люкс. Хотя это решение изначально подвергалось критике, история показывает, что этот шаг был успешным.
Опережая конкурентов
На основе карты позиционирования также можно спрогнозировать стратегические намерения конкурентов. Таким например, в 1997 году Intel превзошла своих конкурентов в производстве микрокомпонентов и даже «съела» некоторых своих конкурентов.
На основе своего анализа они обнаружили, что к 1999 году конкуренты будут доминировать на рынке, предлагая все больше и больше преимуществ по более низким ценам. Раньше стратегия Intel заключалась в том, чтобы предложить большую ценность и таким образо захватить рынок, в то время как большинство конкурентов пытались завоевать рынок только ценой. Intel решила изменить свою стратегию: они инвестировали в исследования и разработки, чтобы получить больше качества при меньших затратах. Они начали предлагать покупателям так называемые продукты более высокого класса по лучшей цене и предлагали продукты в трех различных ценовых классах и уровнях стоимости. Хотя изначально их рентабельность снизилась, увеличение доли рынка во много раз компенсировало это.
Карта положения «цена-выгода» дает полезные рекомендации по реагированию на рыночные тенденции и изменению своего положения, что в свою очередь подталкивает менеджеров на новые возможности. Как всегда в маркетинге все основано на тщательном исследовании и анализе. Но это не золотой ключик: каждую карту можно трактовать по-разному. Интерпретация поддерживается опытом менеджеров в своей области и знанием более широкой деловой среды. Тем не менее карта помогает избежать излишней нервозности при принятии решений.
