После завершения первого этапа маркетинга - сегментации или идентификации клиентов - вы, вероятно, лучше поймете потенциальные целевые рынки (о сегментации читайте здесь). Хотя на нашей иллюстрации (ССЫЛКА) ссылки в маркетинговой цепочке показаны как отдельные блоки, они имеют перекрывающиеся элементы. Таким образом, сегментация проходит довольно плавно для того, чтобы выбрать целевой рынок и в свою очередь позиционировать себя на нем. Маркетинг сложен, потому что вам нужно держать несколько ссылок одновременно. Когда вы занимаетесь серьезно одним делом полностью забывая о других, вы в какой-то момент застреваете. Ни один этап не работает полностью без других. Читая эту статью, может показаться, что мы снова говорим о сегментации - но в маркетинге все звенья в цепочке интегрированы.
Выбор рыночной ориентации или целевого рынка — это звено в маркетинговой цепочке, где компания указывает, кому и где реально, а также выгодно продавать свои продукты или услуги. Чтобы попасть в цель, нужно точно определить ее!
Что на самом деле означает «рынок»? «Рынок» — это среда, в которой происходит маркетинг? По запросу Google это определяется как «собрание, где люди покупают и продают товары, материалы и услуги». Кроме того, рынок определяется как «спрос на конкретный продукт, группу продуктов или услугу», как в предложении: «… существует рынок для смартфонов высокого класса».
Выбор целевых рынков несколько осложняется тем фактом, что рынки можно охарактеризовать и дифференцировать по различным характеристикам, таким как географические характеристики, конкретный сегмент продукта и т. д. Поскольку эти группы рассылки пересекаются, это может немного сбивать с толку.
Целевые рынки обычно делятся на основе следующих характеристик:
Но простое именование рынков не очень помогает. Чтобы понять, на чем следует сосредоточиться, следует также изучить разные рынки. Существуют различные возможные опросы: так называемые закулисные опросы (например, независимый поиск в Google), бесплатные или платные базы данных и опросы, опросы фокус-групп и т. д.
Проблема часто заключается в том, что целевой рынок выбирается слишком широко: на рынке потребительских товаров поставщики бизнес-услуг нацелены например на все малые предприятия: производителей мебели, всех домовладельцев и так далее. Также ошибочно использовать одно и то же сообщение для охвата разных аудиторий, делая лишь перевод на другой язык.
Выбор географической и лингвистической направленности рынка следует делать в соответствии со своими возможностями и ресурсами. Сюда могут входить: наличие или доступность местных партнеров / контактов, языковые навыки или наличие человеческих ресурсов с этими навыками, легкость выхода на потенциальный рынок, его стоимость и т. д. Обычно начинают со своего географического внутреннего рынка. Внутреннему рынку также полезно продумать свое ценностное предложение и то, почему и как клиенты покупают и используют предлагаемый продукт / услугу. Здесь помогает создание персонажа.
Клиент: описание характера и ценности ваших типичных клиентов.
Клиент как образец для подражания или субъект, представляющий определенную группу клиентов. Каждый клиентский сегмент должен создать свою личность. Есть две основные отправные точки для создания людей:
! Помните, что создание Клиента должно основываться на исследованиях, проводимых во время сегментации; неразумно создавать базу клиентов, не полагаясь на реальные данные, отдельно от реального мира. !
Как только потенциальный клиент будет описан, вы начнете понимать его наиболее важные характеристики.
Профиль также включает числовые значения, относящиеся к клиенту. Какова их платежеспособность, насколько они лояльны и долгосрочны, каков процент их ухода, какова их жизненная ценность, выгода, которую клиент приносит вам в то время, когда он является вашим клиентом; продолжительность взаимоотношений с клиентом длится примерно 3-7 года).
На основании исследований и анализа, проведенных для определения целевых рынков, был сделан вывод, что текущая географическая и языковая направленность остается неизменной. Однако было сочтено, что следует сосредоточить внимание на еще одном конкретном потребительском рынке. При составлении личностей выяснилось, что большинство клиентов делятся между двумя персонажами:
Компания проанализировала свои варианты:
Какой рынок клиентов вы бы выбрали?
Следует принимать во внимание поведение конкурентов на рынке, а также другие переменные. Например, выбрав Томаса, Инга останется конкурентом. В этом случае конкуренты будут быстрее разрабатывать свои продукты, поскольку Инга предоставляют ценные отзывы и более требовательны. Затем конкуренты снизят цену на более лучшую версию продукта и могут прийти чтобы завоевать рынок Томаса. Сделать обратное - сосредоточиться на Инге - вряд ли будет проблемой. Однако наиболее успешная компания в сегменте Томас вскоре также станет частью рынка Инги.
Этот пример основан на HubSpot. Их решение было явно сосредоточиться на Инге. Важнейшими показателями для этого были различные составляющие пожизненной ценности: цена, процент отмен, процент перехода на более дорогие пакеты.
Смысл принятия решения — это также затраты с наименьшими ресурсами: разработка, маркетинг или продажи? Сайт с наименьшими ресурсами должен ориентироваться на один рынок. Например, если ресурсов на разработку не хватает, то сосредоточьтесь на Инге. Именно это и сделал HubSpot, и после того как Инга получила желаемое и в результате выросли продажи, деятельность по продажам была направлена Тоомасу. Это сработало.
