Kui oled läbinud turunduse esimese etapi – segmenteerimise ehk oma klientide kindlaks määramise – mõistad ilmselt paremini ka potentsiaalseid sihtturgusid (loe segmenteerimise kohta siin). Ehkki meie illustratsioonis (LINK) on turundusahela lülid kujutatud eraldi plokkidena, on neil kattuvaid elemente. Nii läheb segmenteerimine üsna sujuvalt üle fookusturu valimiseks ja see omakorda positsioneerimiseks. Turundus on keeruline, kuna samaaegselt peab meeles hoidma mitmeid lülisid. Kui tegeled põhjalikult ühega, unustades teised täiesti, oled ühel hetkel tupikus. Ükski etapp ei toimi täiesti eraldiseisvalt ja ilma teisteta. Nii võib ka seda artiklit lugedes tunduda, et räägima korra taas segmenteerimisest – turunduses aga ongi kõik ahela lülid lõimitud.
Turu fookuse ehk sihtturu valimine on see lüli turundusahelas, kus ettevõte kaardistab, kellele ja kus on realistlik ja ka kasumlik oma tooteid või teenuseid müüa. Et pihta saada, on vaja teada, kuhu kahuri sihik suunata!
Mida üldse tähendab „turg“? „Turg“ ongi ju see keskkond, kus turundatakse ?. Google käest küsides, on ta definitsiooni järgi „kogunemine, kus inimesed ostavad ja müüvad tooteid, materjale ning teenuseid“. Lisaks on määratletud turgu ka kui „nõudlust konkreetse toote, tootegrupi või teenuse järele“, nagu näiteks lauses: „..on olemas turg kõrgehinnalistele nutitelefonidele.“ Seega kokkuvõtvalt: turg on kogum tehtud või potentsiaalsetest tehingutest.
Sihtturgude valimise teeb mõnevõrra keerulisemaks see, et turgusid saab iseloomustada ja eristada erinevate tunnuste järgi, näiteks vastavalt geograafilistele tunnustele, konkreetse tootesegmendi alusel jne. Kuna need jaotusgrupid on omavahel osaliselt kattuvad, võib see natuke segadust tekitada.
Sihtturud jagunevad üldiselt selliste tunnuste alusel:
Lihtsalt turgude nimetamisest aga pole palju abi. Selleks, et mõista, kuhu oma fookust suunata, tuleks erinevaid turgusid ka lähemalt uurida. Võimalikke uuringuid on erinevaid: n-ö lauatagused uuringud (ehk iseseisev googeldamine), tasuta või tasulised andmebaasid ning läbiviidavad küsitlused, fookusgrupi uuringud jms.
Tihti on probleemiks see, et valitakse liiga lai sihtturg: nt tarbekaupade turul „kõik, kes on huvitatud“, äriteenuste pakkujad võtavad sihile näiteks kõik väikeettevõtjad, mööblitootjad kõik koduomanikud jne. Viga on ka see, kui erinevate sihtgruppideni jõudmiseks kasutatakse sama sõnumit, lihtsalt erinevas keeles.
Geograafilise ja keelelise turu fookuse valik tuleks teha vastavalt oma võimalustele ja ressurssidele. Nendeks võivad olla: kohalike partnerite/kontaktide olemasolu või ligipääsetavus, keeleoskused või antud oskustega inimressursi olemasolu, võimalikule turule sissepääsemise lihtsus, selle kulu jne. Enamasti alustatakse oma geograafiliselt koduturult. Ka koduturu jaoks on hea mõelda läbi oma väärtuspakkumine ning miks ja kuidas kliendid pakutavat toodet/teenust ostavad ning kasutavad. Siinkohal aitab persona-de loomine.
Personad: sinu tüüpiliste klientide iseloomu ja väärtuse kirjeldajad
Persona on konkreetset kliendigruppi esindav näidisisik või tegelaskuju. Igale kliendisegmendile peaks looma oma persona. Personade loomiseks on kaks põhilist lähtepunkti:
! Pea meeles, et personade loomisel peaksid lähtuma segmenteerimise käigus tehtud uuringutest; ei ole mõistlik luua personasid tuginemata reaalsetele andmetele, pärismaailmast eraldiseisvana.
Kui personad on kirjeldatud, siis hakkad mõistma nende olulisemaid omadusi.
Praktilise väärtuse annab asjale, kui seda selgitada läbi juhtumiuuringu.
Case study tarkvaraarenduse ettevõtte põhjal:
Sihtturgude määramiseks tehtud uuringute ja analüüside põhjal jõuti järeldusele, et senine geograafiline ja keeleline fookus jääb paika. Küll aga leiti, et tuleks fokusseerida ühele täpsemale klienditurule. Personade koostamisel selgus, et enamik kliente jagunevad kahe tegelaskuju vahel:
Ettevõte analüüsis oma valikuvariante:
Kumma kliendituru sina valiksid?
Lõpptulemusena tuleks arvesse võtta ka konkurentide tegevust turul ja ka teisi muutujaid. Näiteks valides Toomased, jäävad Inged konkurentidele. Sel juhul arendaksid konkurendid oma tooteid kiiremini, sest Inged annavad väärtuslikku tagasisidet ja on nõudlikumad. Järgmisena langetavad konkurendid lahjema tooteversiooni puhul hinda ja võivad tulla ka Toomaste turgu vallutama. Vastupidi toimides – Ingedele fokusseerides – oleks muret ilmselt vähem. Küll aga Toomaste segmendis kõige edukam ettevõte tükiks varsti ka Ingede turule.
Antud näide põhineb HubSpotil. Nende otsus oli selgelt Ingedele keskendumine. Tähtsaimad mõõdikud selleks olid lifetime value eri osad: hind, tühistuste protsent, kallimatele pakettidele ülemineku ehk upgrade protsent.
Otsuse tegemise punktiks on ka kulud, kus on ressursse kõige vähem: arenduses, turunduses või müügis? Kõige väiksemate ressurssidega kohas tuleb keskenduda ühele turule. Näiteks kui arenduses ressursse napib, siis seal keskenduda Ingedele. Just nii tegi ka HubSpot ning pärast Ingede rahulolu ja sellest tulenevate tulude suurendamist suunati müügitegevused Toomastele. See toimis.
